Reklam tek bir kavrama karşılık geliyor gibi görünse de kendi arasında, mesajın ulaşması istenen hedef
kitlelere, içinde yayımlandığı araca göre farklı türlere sahiptir. Yeshin (2006) reklamları dört farklı
şekilde sınıflandırır:
• Hedef kitlesine göre reklamlar
• Amacına göre reklamlar
• Aracına göre reklamlar
• Coğrafik alana göre reklamlar
• Kaynak kullanımına göre reklamlar
• Açıkça yapılıp yapılmamasına göre reklamlar
Hedef Kitlesine Göre Reklamlar
Reklam türlerini ayırt etmenin basit otomatik kapı yollarından biri reklam mesajının hedeflediği kitleyi gözden
geçirmektir. Burada şöyle bir ayrım yapılabilir: Tüketicileri hedef alan reklam ve bazı diğer alıcıları
hedef alan reklam. Tüketicilerin hedeflendiği reklam, ürün ya da markanın nihai tüketicisi denilen o ürün,
marka ya da hizmeti tüketecek kişilerin hedeflendiği reklamlarıdır. Bu hedef kitle, müşteriler ve
potansiyel müşterilerden çok da farklı değildir. Diğer alıcıları hedef alan reklamlar biçiminde
nitelendirilen reklamlar da, dağıtım kanalı ya da perakendeciler gibi, ticari alıcıların hedeflendiği
reklamlardır. Bu hedef kitlede, bireysel alıcılardan çok, ticari alıcılar söz konusudur.
5
Amacına Göre Reklamlar
Reklamları sınıflamanın alternatif bir yolu da, özel amacına göre tanımlamaktır. Birçok reklam bir
şirketin belli bir ürünü ya da hizmetinin reklamını yapmak için düzenlenir. Bunun yanı sıra bazı
reklamlar, ürün ya da hizmet satın aldığımız şirketlerin değerini ortaya çıkarmak üzere düzenlenirler ki bu
tür reklamlara kurumsal reklam adı verilir. Bir de jenerik reklamlar olarak adlandırılan, tüketicileri
belli bir markadan çok, ürün kategorisine yönlendiren reklamlar vardır. Örneğin, bir süt markasının
reklamı yerine, süt tüketimini artırmayı amaçlayan ve bir marka adının yer almadığı reklamlar, insanları
tuvalet kâğıdı kullanmaya teşvik eden ancak herhangi bir marka adından bahsedilmeyen reklamlar gibi.
Bunlardan başka, ticari olarak belirli bir ürün, hizmet satmaktansa bir yardım kuruluşunu destekleme,
kalp sağlığına dikkat çekme gibi ticari olmayan reklamlardan da söz edilmesi gerekir. “Kırmızı giy, kalp
sağlığına ne kadar önem verdiğini göster” sloganlı reklam, herhangi bir ticari ürün ve/veya hizmet
satmaktansa, Türk Kalp Vakfı tarafından kalp sağlığına dikkat çekmeyi amaçlayan bir reklamdır.
Resim 1.1: Türk Kardiyoloji Derneği Kalbini Sev Kırmızı Giy! Basın İlanı
Aracına Göre Reklamlar
Reklamları sınıflamanın dördüncü yolu, kullanılan medyaya göre sınıflama yapmaktır. Bu şekilde
sınıflamada her bir araç reklamcıya farklı fırsat sunmakla kalmaz, reklamı yapılan ürün ve hizmet
hakkında iletilen bilginin farklı anlamlarını da temsil eder. Pek çok pazarlamacı ve reklamcı için;
• Televizyon
• Radyo
• Gazete
• Poster ve diğer açık alan medyası
• Sinema
• Internet
• Ambient birer reklam aracıdır.
Reklam aracı olarak ambient (ortama özel) medya: Gerilla pazarlamanın bir parçası olan ambient
medya, umulmadık bir anda belirlenmiş hedef kitleye ulaşmanın inovatif yolunu sağlar. Bir tür reklam
olarak adlandırılan ambient medya, çevreye aykırı düşmeyen, çevreye uyan reklamlar olarak tanımlanır
(Yeshin, 2006). Yumurtaların kabukları, otopark fişlerinin arkası, golf topları, tren veya otobüslerdeki
kulplar, tuvalet duvarları, bardakaltlıkları gibi alternatif mecraların kullanıldığı ambient medya, “üçüncü
yer” olarak tanımlanan alanlara yerleştirilen reklamları anlatır (Krautsack, 2008).
6
Resim 1.2: Kopenhag Hayvanat Bahçesi Ambient Medya Örrneği
Bu alan, süpermarket arabaları, yerlere yapıştırılan matlar, evlere servis kutuları, elektrik direklerine
asılan posterler gibi, gelenksel olmayan ortamlardır. Ambient medyanın en yaygın ve en iyi oluşturulmuş
örneği, taksi yanlarıdır.
Bütün bu sayılanlar birer reklam aracıdır. Bu araçlarda yer alan reklamların biçimleri ve içerikleri de
birbirlerinden farklı olmaktadır. TV için hazırlanan bir reklam görüntü ve ses içerirken, gazetede
yayımlanan bir reklamda sadece metin ve fotoğraf kullanılabilir.
Coğrafik Alana Göre Reklamlar
Reklam sınıflamalarının son şekli coğrafik alana göre reklamları sınıflandırmaktır. Birçok ülkede olduğu
gibi bizim ülkemizde de yerel medya olarak ifade edilen, sadece belli bir şehir, ilçe ya da bölgeyi
kapsayan reklamlar bu gruba girer. Belli bir ürün ya da hizmetin sadece o bölgede elde edilebilir olduğu
durumlarda da coğrafik alana göre ayrım yapılmaktadır. Sakarya ve İstikbal gazeteleri sadece
Eskişehir’de yayımlanan günlük siyasi gazetelerdir. Bu anlamda baktığımızda bu gazeteler yerel medya
olarak adlandırılan kategoriye dâhildir. Sözü edilen gazetelerde yayımlanan Eskişehir’de bulunan bir alış
veriş merkezinin reklamını ele aldığımızda, bu reklamın bir yerel reklam olduğunu ve sınıflamanın da
coğrafik sınıflamaya girdiğini söylemek yanlış olmayacaktır.
Kaynak Kullanımı Yönünden Reklamlar
Süreli kampanyalar ile belirli bir süre boyunca yayınlanan reklamlar, reklamveren açısından önemli bir
bütçe ve kaynak kullanımını gerektirir. Gerilla reklamcılık ise, reklam ortamlarının zaman ve mekan
gözetmeyen çeşitliliği karşısında daha kısa süreli ve kısıtlı bütçelerle hedef kitle üzerinde sınırlı ama çok
etkili bir izlenim yaratılmasını hedefler (Babacan, 2008). Küçük işletmelerin, düşük maliyetle, uzun
dönemli yürüttükleri reklam faaliyetleri olan gerilla reklamcılıkta, sosyal medya, sosyal sorumluluk
kampanyaları, ambient medya gibi araçlar kullanır ancak, sadece bu yöntemlerle sınırlandırılamazlar.
Sosyal medya kavramını tartışınız.
7
Açıkça Yapılıp Yapılmamasına Göre Reklamlar
Ürünle hiç ilgisi olmayan bir konu ya da program içinde bir ürüne ait markanın gösterilmesi yolu seçilir.
Bir televizyon dizisinde mutfak rafında belli bir marka meyve suyununun görülmesi, oyuncuların belli bir
kitabı okumaları, duvarda vizyondaki bir filmin afişinin bulunması gizli reklam örnekleridir. Bu
durumda reklam bedelinden kaçınarak, üstelik içinde yer aldığı konu ya da programın etkisinden
yararlanarak reklam yapılmış olur (Babacan, 2008).
Gizli reklama benzeyen bir başka uygulama da ürün yerleştirmedir. Ürün yerleştirme, iletişim
ortamlarına işitsel ve/veya görsel şekilde markalı ürünlerin ve marka belirleyicilerinin belirli bir bedel
karşılığında dahil edilmesi sürecidir. Markalı ürünlerin televizyon ve sinema filmlerine, sanatsal
etkinliklere, web sitelerine senaryo ile uyumlu biçimde yerleştirilmesi yoluyla izleyiciler üzerinde olumlu
bir izlenim ve satın alma davranışı yaratması amaçlanan dolaylı bir reklam iletişimidir. Reklam
kuşaklarının yeterince ilgi çekmemesi, reklam yayın sürelerinin yasal nedenlerle sınırlandırılması, sevilen
ünlü kişilerin sempatisinden yararlanma gibi durumlarda alternatif bir yol gibi düşünülebilir (Babacan,
2008).
REKLAMIN İŞLEVLERİ
Birçok ticari şirket veya kar amacı gütmeyen kuruluş reklamcılığa inanır. Genel olarak reklamcılık
değerlidir çünkü beş tane önemli iletişim işlevini yerine getirdiği kabul edilir (Shimp, 2007). Bu işlevler;
• Bilgilendirme
• Etkileme
• Hatırlatma ve belirginliği arttırma
• Değer katma
• Diğer şirket çabalarını destekleme işlevleridir.
Şimdi bu işlevleri ayrıntılı olarak inceleyelim:
Bilgilendirme İşlevi
Reklamcılığın en önemli işlevlerinden biri markanın duyurumunu yapmasıdır. Markanın duyurumu,
tüketicilerin yeni markaların farkına varması, markanın farklı özellikleri ve yararı hakkında tüketicileri
eğitmesi, olumlu marka imajının yaratılmasını kolaylaştırmasıdır. Reklamcılık, iletişimin kitlelere
ulaşmada göreli olarak düşük maliyetli oluşundan dolayı en etkili biçimidir. Yeni bir markanın
tanıtılmasını kolaylaştırırken var olan markalar için talebi ve top-of-mind farkındalık denilen ürün
kategorisindeki markalar sorulduğunda akla ilk gelen marka olma şeklinde tanımlanabilecek farkındalığı
artırır. Reklam hem reklamı yapılan markaya hem de tüketiciye bir başka değerli bilgi sunar ki bu bilgi,
var olan markanın yeni kullanım alanlarının öğretilmesidir. Bu uygulama, kullanım alanını genişletmeye
yönelik reklamlar şeklinde ifade edilir.
Etkileme İşlevi
Etkili reklamlar, olası müşterileri reklamı yapılan ürün ve hizmeti denemeye teşvik eder. Bazen reklamlar
birincil talebi etkilerler. Birincil talep, bütün ürün kategorisi için talep yaratmaktır. Bundan daha sık
olarak ise reklamlar, bir şirketin markası için talep yaratmak olan ikincil talep oluşturmaya çalışırlar.
Hem işletmeden müşteriye hem işletmeden işletmeye satış yapan işletmelerin reklamları tüketicilere ve
müşterilere bir markaya karşı diğer markayı denemeleri için akla yatkın argümanlar (düşük fiyat, kalite
vb) ve duygusal çekicilikler sağlar.
8
Hatırlatma ve Belirginliği Artırma İşlevi
Reklamlar, bir şirketin markasının tüketicinin zihninde canlı tutulmasına yardım eder. Reklamı yapılan
ürünle ilgili bir ihtiyaç oluştuğunda, daha önce izlenen/okunan reklamın etkisiyle marka, tüketicinin
zihnine satın alınacak marka adayı olarak gelir. Bu durum, markanın belirginliğinin artması olarak
adlandırılır. Etkili reklamlar, aynı zamanda tüketicinin ilgisini çekerler ve satın alma olasılığını artırırlar.
Değer Katma İşlevi
Şirketlerin sundukları ürün ve hizmetlerine değer katabilecekleri 3 temel yol vardır (Shimp, 2007).
Bunlar; yenilik yapma, kalite geliştirme, tüketici algılarını değiştirme şeklide sıralanabilir.
Reklam, algıları etkileyerek markaya değer katar. Etkili reklam, markanın daha seçkin, daha stil
sahibi, daha saygın ve daha yüksek kaliteli görülmesine yol açar. Tuvalet kâğıdı, şampuan, televizyon ve
fotoğraf makinesi gibi ürünler arasında yapılan bir araştırmada, reklam harcaması arttıkça, reklamı
yapılan markanın daha kaliteli olduğu yönünde bir algının oluştuğu ve bu durumun da tüketicileri
etkilediği görülmüştür. Değer katmaya yönelik son sözü şöyle söyleyebiliriz: Reklam, marka inşa eder,
markalar da iş.
Diğer Pazarlama İletişimi Çabalarını Destekleme İşlevi
Reklamın birincil rolü, diğer pazarlama iletişimi çabalarını kolaylaştırmasıdır. Örneğin, reklam, kupon
dağıtma aracı olarak kullanılabilir ve dikkati bu ve bunun gibi pazarlama iletişimi bileşenlere çeker.
Reklamın bir diğer yaşamsal rolü, satış temsilcilerini desteklemesidir. Reklam bir şirketin ürününü
önceden satar. Böylece satış temsilcisi, olası müşterileri ile kişisel iletişiminde önceden kazanılmış
değerli bir tanışıklık sağlar. Bir başka ifade ile reklam, satış temsilcisinin iddialarını daha inandırıcı kılar.
REKLAMCILIĞIN TARAFLARI
Reklamcılık işinde kilit öneme sahip kuruluşlar ve gruplar vardır. Bunları sırasıyla,
• Reklamveren
• Reklam ajansı
• Medya (Kitle iletişim araçları)
• Hedef kitle
olmak üzere dört başlık altında inceleyeceğiz. İlk önce, ürünü ya da markası için bir mesaj oluşturmak ve
bu mesajı hedef kitlesine iletmek isteyen şirketler olarak tanımlayabileceğimiz reklamvereni açıklayalım.
Reklamveren
Reklamveren, iletişim sorununa çözüm bulmak amacıyla reklam/iletişim ajansları ile çalışan işletmelere
verilen addır. Reklam, ona ihtiyaç duyan bir reklamvereni gerektirir. Reklamveren reklamla ilgili
kararlarda son sözü söyleyen ve parayı ödeyendir. Örneğin, hedef kitlenin kim, reklamın yer alacağı kitle
iletişim aracının hangisi, reklam bütçesinin ve kampanyanın süresinin ne kadar olacağı gibi kararlarda son
söz reklamverenindir. Sonuç olarak, faturayı ödeyen reklamverendir. Reklamverenlere örnek olarak, Türk
Telekom, Garanti Bankası, Eti Gıda, Hayat Kimya, Koç Holding ve benzerleri gibi kuruluşlar verilebilir.
Bu tür kuruluşlar ya kendi şirketlerini ya da ürettikleri bir marka ya da hizmeti konu alan reklamlar
sipariş ederler.
Reklam Ajansı
Reklamcılığın ikinci tarafı reklam ajansıdır. Reklam ajansları için reklam ve pazarlamanın kaynaştığı
kuruluş demek hatalı olmayacaktır. Araştırmalar, reklamcılığın pazarlama iletişiminin en önemli aracı
olduğunu ifade etmektedir. Bu bakımdan reklamverenlerin reklamlarını kendilerinin mi yapacağı yoksa
dışarıdan bağımsız bir reklam ajansı ile mi çalışacağı son derece önemlidir. En iyi reklam ajansı müşterisi
9
için değer yaratan ajanstır ve dolayısıyla ajans, müşterinin ne istediğini açık olarak yorumlar. Ürün
hakkındaki bilgiyi anlamlı ve farklı bir şekilde iletir ve böylece tüketici o ürüne sadık kalarak, ürünü
ödüllendirir (Wells, Burnett, Moriaty, 2003).
Reklam çabalarının bir kısmı ya da tamamını planlamak ve uygulamak otomatik kapı üzere bağımsız bir reklam
ajansı ile çalışıldığı durumda, reklamveren-reklam ajansı ilişkisi doğar. Bu ilişki aynı insanlar arasındaki
ilişkiye benzetilebilir. Doğar, büyür ve kimi zaman da ölür.
Ülkemizde reklam ajanslarının durumu ve yapısı ile ilgili bilgi almak için Reklamcılar Derneği’nin
web sayfasını ziyaret edebilirsiniz.
http://www.rd.org.tr/
Reklam ajansları iletişim stratejisinin hazırlanmasından başlayıp, yaratıcı çalışma, tasarım ve
uygulanması dahil olmak üzere entegre reklam hizmeti sunmaktadır. Ajanslar büyük ölçüde bilgisayar
kullanarak gerçekleştirdikleri grafik tasarım ve uygulamalarının yapıldığı grafik bölümlerini bünyelerinde
bulundururlar. Fotoğraf ve film çekimleri ile multimedya hizmetlerini bazı ajanslar kendileri sağlarken,
bazıları dışarıdan satın almaktadırlar. Özellikle reklam filmi yönetimi ile reklam fotoğrafı alanlarında
büyük çoğunluğu Avrupa Birliği üyesi ülkelerin yönetmen ve fotoğraf sanatçıları Türkiye'de film ve
fotoğraf çekmektedir. Son yıllarda bu uygulama oldukça yaygınlaşmıştır. Reklamcılar Derneği üyesi olan
ajansların bir kısmı yabancı bir ajansa hisse devrederek ortak olmuş veya devretmeden böyle bir ajansla
işbirliği kurmuş durumdadır.
Reklam ajanslarının marka yaratma ve yaşatma sürecinde sorumluluğunu üstlendikleri hizmetler
şunlardır:
a. Pazarlama stratejisine uygun iletişim stratejisi
b. Entegre iletişim planı
c. Yaratıcı çalışma
d. Uygulama ve yapım
e. Basılı işler
f. Doğrudan pazarlama
g. İnteraktif pazarlama
h. Medya stratejisi, planlaması, satın alınması
i. Sponsorluk uygulaması
j. Marka ve rakip analizleri
k. Medya ortamı analizleri
l. Etkinlik organizasyonları
Medya
Reklamcılık sektörünün üçüncü tarafı, medya olarak da nitelendirilen kitle iletişim araçlarıdır. Medya
aracılığıyla reklamcının mesajı alıcılara taşınır. Eğer internet gibi bir kitle iletişim aracı kullanılıyorsa,
alıcının tepkilerini reklamcıya iletebilme şansı da doğar. Seçilen medyanın türüne göre, reklam için yer
ve süre satın alınır. Örneğin, reklam bir gazetede yayımlanacaksa gazetede yer, televizyonda
yayımlanacaksa süre satın alınır. halı yıkama Medya seçiminde en önemli karar reklam mesajı için en uygun aracın
seçilmesidir. Tekne cilası gibi bir ürünün reklamı için televizyonu kullanmak reklamverenin parasını çöpe
atmak demektir. Böyle bir ürün için en uygun kitle iletişim aracı, denizcilikle ilgili dergiler olacaktır.
Bunun yanı sıra, pazara yeni giren bir marka için genel bir farkındalık yaratılmak istendiğinde ve bu
marka tüm ülke pazarına yayılmış bir marka olduğunda, seçilecek en uygun araç, televizyon olacaktır.
Medya seçim kararı verirken, en uygun hedef kitleye, en etkili ve en ekonomik şekilde ulaşma stratejisi
tercih edilir.
10
Geleneksel kitle iletişim araçları olan radyo, televizyon, gazete,
derginin yanı sıra, reklamcılıkta bir de geleneksel olmayan mecralar vardır. Geleneksel
olmayan mecralar neler olabilir? Tartışınız.
Hedef Kitle
Hedef kitle reklamcılık sektöründeki son taraftır. Bütün strateji hedef kitle ile başlar. Pazarlama
stratejisinde hedef pazar, ürünü satın alan müşteri anlamına gelir. Bunu bir örnekle açıklayalım ve
örneğimizdeki ürün mısır gevreği olsun. Çocuğun tüketeceği mıısr gevreği, anne/nanası tarafından alınır.
Onu tüketecek kişi çocuk olmakla beraber, satın alan kişi anne/babadır. Günümüzde çocuk, anne/babanın
satın alma kararına etkileyebilecek duruma gelmişlerdir. Kellogs mısır gevreği reklamının bir versiyonu,
çocuk hedef kitle için hazırlanırken, diğeri de anne-babalara yönelik hazırlanabilmektedir. Burada önemli
olan nokta, reklamcının hedef kitlesini tanıması ve onun hakkında mümkün olduğunca çok şey bilmesidir.
Hedef kitle kavramı reklam stratejisiyle, özellikle de yaratıcı strateji ve medya stratejisiyle doğrudan
ilgilidir. Hedef kitle hakkında bilgi sahibi olma işi çok zahmetli bir iştir ve bu bilgiyi elde etmek hem
zaman alıcı hem de pahalıdır. Neyse ki, veri toplama yöntemlerini kullanarak tüketici bilgisine ulaşmak
sadece zaman tasarrufu sağlanmaz; bilginin kesinliği, doğruluğu da değerlendirilmiş olur. Bu bilgiler
alışveriş yaptığımız her an o ürünü satan şirketlere ulaşır ve garanti belgesi, kulüp üyeliği gibi
uygulamalarla güncellenir. Hedef kitleyi tanımak ve bilmek her geçen gün biraz daha önem
kazanmaktadır. Çünkü bireysel ihtiyaçlara seslenen reklamlar yaratma isteği böyle bir zorunluluğu
beraberinde getirir (Wells, Burnett ve Moriarty, 2003).
Reklamda hedef kitleyi belirleyebilmek için kullanılan bazı değişkenler bulunur. Bunlar; demografik
değişkenler adı verilen, yaş, eğitim, gelir ve cinsiyet gibi değişkenlerden oluşur. Coğrafik değişkenler ise,
tüketicilerin, kentte, kırsalda yaşama durumları ile ilgilidir. Bu değişkenlerin yanı sıra, hedef kitlenin
yaşam biçimleri de bir değişkendir ve psikografik değişkenler şeklinde adlandırılır. VALS adı verilen bir
sınıflama tüketicileri yaşam biçimlerine göre inceleyen bir psikografik bölümlemedir. Hedef kitleyi
belirleyebilmek için, yaşını, gelirini, eğitimini bilmek kadar, onun yaşam biçimini, medya tüketim
alışkanlıkları ya da bir başka ifadeyle hangi televizyon programını izlediğini, hangi gazeteyi okuduğunu,
nerelerden alışveriş yaptığını da bilmek gerekir.
REKLAMIN ROLLERİ
Reklam, hem sosyal yaşamda hem de iş yaşamında belli başlı rollere sahiptir. Bu rolleri, reklamın
pazarlama rolü, reklamın iletişim rolü, reklamın ekonomik rolü ve reklamın sosyal rolü olmak üzere, beş
başlık altında toplayabiliriz (Wells, Burnett ve Moriarty 2003):
Reklamın Pazarlama Rolü
En geniş tanımıyla pazarlama; temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini ( halı yıkama )karşılamaya yönelik bir değişim
işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli
birşeyleri (mal, hizmet veya fikir) verip değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi vb.) elde etmektedir.
Değişim işlemi, tamamen gönüllü olarak ve ilgili tarafların birbirleriyle iletişim kurması ile
gerçekleşmekte, ayrıca bu işleme katılan her tarafın birtakım değerleri başka değerlerle değiş-tokuş
etmekten fayda sağladığına inanması gerekmektedir (Mucuk, 2001). Pazarlama, sadece insan ihtiyaçlarını
giderecek ürünün üretilmesi ve dağıtılması eylemlerini içermez. Pazarlama, üretim öncesi müşteri
beklentilerine uygun ürün ya da hizmet tasarlamak için gerekli bilgilerin toplanması, üretim öncesi ve
sonrası iletişim çabalarından başlayan, yanı sıra satış sonrası hizmetleri de içine alan geniş içerikli bir
kavram olarak karşımıza çıkar ( Eldem, Ulukök, Yeygel, 2005).
Pazarlamanın ilişki içinde olduğu örgütsel işlevlerin oluşturduğu tüm unsurlardan meydana gelen
pazarlama karması kavramı da önemli bir kavram olarak dikkat çeker. Pazarlama karması kavramı,
pazarlamanın 4P’si olarak adandrılan dört ana unsur temelinde değerlendirilir. Bunlar; product (ürün),
price (fiyat), place (yer) ve promotion (satış artırıcı çabalar) şeklinde sıralanır. 4P günümüzde
11
genişletilerek, 7P şekline dönüşmüş, buna da ilaveler yapılarak 7C şeklinde ifade edilmeye başlanmıştır.
7P ve 7C ifadelerine karşılık gelen kavramları aşağıdaki gibi sırlayabiliriz:
7P ifadesini oluşturan kavramlar
Product ( ürün)
Physical evidence ( fiziksel belirtiler)
Price (fiyat)
Place ( satış yeri)
People (hedef kitle)
Process ( süreç)
Promotion (satış artırıcı çabalar)
7C ifadesini oluşturan kavramlar:
Customer value ( müşteri değeri)
Confirmation (onaylama)
Cost ( maliyet)
Convenience ( kolaylık)
Consideration ( dikkate almak)
Coordination ( koordinasyon)
Communication ( iletişim)
Ürünün tüketiciler tarafından fark edilip, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için
pazarlama yöneticilerinin yerine getirdiği tüm eylemler ise pazarlama iletişimi ile açıklanır. Böylece,
ürün, fiyat ve dağıtım, iletişim değişkenleri olarak daha fazla önem ve ilgi kazanmaya başlamaktadır.
Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik yaklaşım, sadece son öge olan iletişim
eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün kendisini,
markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama iletişimi içinde ele almaktadır (Odabaşı ve
Oyman, 2001).
Çağdaş pazarlama anlayışı içinde işletmelerin hedef kitleleriyle kurmak istedikleri satış ve ilşki yönlü
iletişimin bir bileşeni olarak reklam, günümüzün vazgeçilmez pazarlama iletişimi aracı durumundadır.
Pazarlama iletişimi, kişisel satış, satış atırıcı çabalar, halkla ilişkiler ve reklamdan oluşur. Şimdi bu
kavramlara kısaca değinelim.
KişLsel satış: Kişisel iletişim, bir kişiyi ikna etmenin en etkili aracıdır. Bunun yanı sıra, kitlesel satışın
en pahalı ve en kullanışsız aracıdır. Kişsel satış, satış yaratan kitle iletişiminin devamı niteliğinde ya da
satışla sonuçlanacak uzun dönemli bir ilişki geliştirmek için kullanılır. Endüstriyel pazarlarda kişisel satış
elemanları için kapıları açmak anlamına gelirken, tüketici pazarında tüketicileri nihai satışın
gerçekleşeceği yere, bir başka ifade ile perakendecilere yönlendirir (Lane, King, Russel, 2005).
Satış artırıcı çabalar: Satış gücünü desteklemek, ürünün pazarlanmasında, aracı kuruluşların
kabullenmesinin ve desteklerinin sağlanması, ürünün tüketicilere satışının artırılması amacıyla yapılan
çabalardır. Satış artırıcı çabalara örnek olarak; türketiciye yönelik ürün örnekleri dağıtmak, piyasaya yeni
ürün sürüldüğünde aracıların ürünle çalışmasını sağlamak, hediye çeki dağıtmak gibi etkinlikler
sayılabilir.
Halkla ilişkiler: Pazarlama iletişimi oluşturan çabalardan biri de halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler
kavramı, kuruluş ile sosyal paydaşları arasında, karşılıklı iletişim, anlayış ve işbirliği sağlayıp,
sürdürmeye yönelik bir yönetim fonksiyonudur. Bu sosyal paydaşlar, kuruluşun çalışanları, tedarikçiler,
medya mensupları gibi gruplardır. Halkla ilişkilerde iletişim, kuruluştan sosyal paydaşlara, sosyal
paydaşlardan da kuruluşa doğru çalışır.
kitlelere, içinde yayımlandığı araca göre farklı türlere sahiptir. Yeshin (2006) reklamları dört farklı
şekilde sınıflandırır:
• Hedef kitlesine göre reklamlar
• Amacına göre reklamlar
• Aracına göre reklamlar
• Coğrafik alana göre reklamlar
• Kaynak kullanımına göre reklamlar
• Açıkça yapılıp yapılmamasına göre reklamlar
Hedef Kitlesine Göre Reklamlar
Reklam türlerini ayırt etmenin basit otomatik kapı yollarından biri reklam mesajının hedeflediği kitleyi gözden
geçirmektir. Burada şöyle bir ayrım yapılabilir: Tüketicileri hedef alan reklam ve bazı diğer alıcıları
hedef alan reklam. Tüketicilerin hedeflendiği reklam, ürün ya da markanın nihai tüketicisi denilen o ürün,
marka ya da hizmeti tüketecek kişilerin hedeflendiği reklamlarıdır. Bu hedef kitle, müşteriler ve
potansiyel müşterilerden çok da farklı değildir. Diğer alıcıları hedef alan reklamlar biçiminde
nitelendirilen reklamlar da, dağıtım kanalı ya da perakendeciler gibi, ticari alıcıların hedeflendiği
reklamlardır. Bu hedef kitlede, bireysel alıcılardan çok, ticari alıcılar söz konusudur.
5
Amacına Göre Reklamlar
Reklamları sınıflamanın alternatif bir yolu da, özel amacına göre tanımlamaktır. Birçok reklam bir
şirketin belli bir ürünü ya da hizmetinin reklamını yapmak için düzenlenir. Bunun yanı sıra bazı
reklamlar, ürün ya da hizmet satın aldığımız şirketlerin değerini ortaya çıkarmak üzere düzenlenirler ki bu
tür reklamlara kurumsal reklam adı verilir. Bir de jenerik reklamlar olarak adlandırılan, tüketicileri
belli bir markadan çok, ürün kategorisine yönlendiren reklamlar vardır. Örneğin, bir süt markasının
reklamı yerine, süt tüketimini artırmayı amaçlayan ve bir marka adının yer almadığı reklamlar, insanları
tuvalet kâğıdı kullanmaya teşvik eden ancak herhangi bir marka adından bahsedilmeyen reklamlar gibi.
Bunlardan başka, ticari olarak belirli bir ürün, hizmet satmaktansa bir yardım kuruluşunu destekleme,
kalp sağlığına dikkat çekme gibi ticari olmayan reklamlardan da söz edilmesi gerekir. “Kırmızı giy, kalp
sağlığına ne kadar önem verdiğini göster” sloganlı reklam, herhangi bir ticari ürün ve/veya hizmet
satmaktansa, Türk Kalp Vakfı tarafından kalp sağlığına dikkat çekmeyi amaçlayan bir reklamdır.
Resim 1.1: Türk Kardiyoloji Derneği Kalbini Sev Kırmızı Giy! Basın İlanı
Aracına Göre Reklamlar
Reklamları sınıflamanın dördüncü yolu, kullanılan medyaya göre sınıflama yapmaktır. Bu şekilde
sınıflamada her bir araç reklamcıya farklı fırsat sunmakla kalmaz, reklamı yapılan ürün ve hizmet
hakkında iletilen bilginin farklı anlamlarını da temsil eder. Pek çok pazarlamacı ve reklamcı için;
• Televizyon
• Radyo
• Gazete
• Poster ve diğer açık alan medyası
• Sinema
• Internet
• Ambient birer reklam aracıdır.
Reklam aracı olarak ambient (ortama özel) medya: Gerilla pazarlamanın bir parçası olan ambient
medya, umulmadık bir anda belirlenmiş hedef kitleye ulaşmanın inovatif yolunu sağlar. Bir tür reklam
olarak adlandırılan ambient medya, çevreye aykırı düşmeyen, çevreye uyan reklamlar olarak tanımlanır
(Yeshin, 2006). Yumurtaların kabukları, otopark fişlerinin arkası, golf topları, tren veya otobüslerdeki
kulplar, tuvalet duvarları, bardakaltlıkları gibi alternatif mecraların kullanıldığı ambient medya, “üçüncü
yer” olarak tanımlanan alanlara yerleştirilen reklamları anlatır (Krautsack, 2008).
6
Resim 1.2: Kopenhag Hayvanat Bahçesi Ambient Medya Örrneği
Bu alan, süpermarket arabaları, yerlere yapıştırılan matlar, evlere servis kutuları, elektrik direklerine
asılan posterler gibi, gelenksel olmayan ortamlardır. Ambient medyanın en yaygın ve en iyi oluşturulmuş
örneği, taksi yanlarıdır.
Bütün bu sayılanlar birer reklam aracıdır. Bu araçlarda yer alan reklamların biçimleri ve içerikleri de
birbirlerinden farklı olmaktadır. TV için hazırlanan bir reklam görüntü ve ses içerirken, gazetede
yayımlanan bir reklamda sadece metin ve fotoğraf kullanılabilir.
Coğrafik Alana Göre Reklamlar
Reklam sınıflamalarının son şekli coğrafik alana göre reklamları sınıflandırmaktır. Birçok ülkede olduğu
gibi bizim ülkemizde de yerel medya olarak ifade edilen, sadece belli bir şehir, ilçe ya da bölgeyi
kapsayan reklamlar bu gruba girer. Belli bir ürün ya da hizmetin sadece o bölgede elde edilebilir olduğu
durumlarda da coğrafik alana göre ayrım yapılmaktadır. Sakarya ve İstikbal gazeteleri sadece
Eskişehir’de yayımlanan günlük siyasi gazetelerdir. Bu anlamda baktığımızda bu gazeteler yerel medya
olarak adlandırılan kategoriye dâhildir. Sözü edilen gazetelerde yayımlanan Eskişehir’de bulunan bir alış
veriş merkezinin reklamını ele aldığımızda, bu reklamın bir yerel reklam olduğunu ve sınıflamanın da
coğrafik sınıflamaya girdiğini söylemek yanlış olmayacaktır.
Kaynak Kullanımı Yönünden Reklamlar
Süreli kampanyalar ile belirli bir süre boyunca yayınlanan reklamlar, reklamveren açısından önemli bir
bütçe ve kaynak kullanımını gerektirir. Gerilla reklamcılık ise, reklam ortamlarının zaman ve mekan
gözetmeyen çeşitliliği karşısında daha kısa süreli ve kısıtlı bütçelerle hedef kitle üzerinde sınırlı ama çok
etkili bir izlenim yaratılmasını hedefler (Babacan, 2008). Küçük işletmelerin, düşük maliyetle, uzun
dönemli yürüttükleri reklam faaliyetleri olan gerilla reklamcılıkta, sosyal medya, sosyal sorumluluk
kampanyaları, ambient medya gibi araçlar kullanır ancak, sadece bu yöntemlerle sınırlandırılamazlar.
Sosyal medya kavramını tartışınız.
7
Açıkça Yapılıp Yapılmamasına Göre Reklamlar
Ürünle hiç ilgisi olmayan bir konu ya da program içinde bir ürüne ait markanın gösterilmesi yolu seçilir.
Bir televizyon dizisinde mutfak rafında belli bir marka meyve suyununun görülmesi, oyuncuların belli bir
kitabı okumaları, duvarda vizyondaki bir filmin afişinin bulunması gizli reklam örnekleridir. Bu
durumda reklam bedelinden kaçınarak, üstelik içinde yer aldığı konu ya da programın etkisinden
yararlanarak reklam yapılmış olur (Babacan, 2008).
Gizli reklama benzeyen bir başka uygulama da ürün yerleştirmedir. Ürün yerleştirme, iletişim
ortamlarına işitsel ve/veya görsel şekilde markalı ürünlerin ve marka belirleyicilerinin belirli bir bedel
karşılığında dahil edilmesi sürecidir. Markalı ürünlerin televizyon ve sinema filmlerine, sanatsal
etkinliklere, web sitelerine senaryo ile uyumlu biçimde yerleştirilmesi yoluyla izleyiciler üzerinde olumlu
bir izlenim ve satın alma davranışı yaratması amaçlanan dolaylı bir reklam iletişimidir. Reklam
kuşaklarının yeterince ilgi çekmemesi, reklam yayın sürelerinin yasal nedenlerle sınırlandırılması, sevilen
ünlü kişilerin sempatisinden yararlanma gibi durumlarda alternatif bir yol gibi düşünülebilir (Babacan,
2008).
REKLAMIN İŞLEVLERİ
Birçok ticari şirket veya kar amacı gütmeyen kuruluş reklamcılığa inanır. Genel olarak reklamcılık
değerlidir çünkü beş tane önemli iletişim işlevini yerine getirdiği kabul edilir (Shimp, 2007). Bu işlevler;
• Bilgilendirme
• Etkileme
• Hatırlatma ve belirginliği arttırma
• Değer katma
• Diğer şirket çabalarını destekleme işlevleridir.
Şimdi bu işlevleri ayrıntılı olarak inceleyelim:
Bilgilendirme İşlevi
Reklamcılığın en önemli işlevlerinden biri markanın duyurumunu yapmasıdır. Markanın duyurumu,
tüketicilerin yeni markaların farkına varması, markanın farklı özellikleri ve yararı hakkında tüketicileri
eğitmesi, olumlu marka imajının yaratılmasını kolaylaştırmasıdır. Reklamcılık, iletişimin kitlelere
ulaşmada göreli olarak düşük maliyetli oluşundan dolayı en etkili biçimidir. Yeni bir markanın
tanıtılmasını kolaylaştırırken var olan markalar için talebi ve top-of-mind farkındalık denilen ürün
kategorisindeki markalar sorulduğunda akla ilk gelen marka olma şeklinde tanımlanabilecek farkındalığı
artırır. Reklam hem reklamı yapılan markaya hem de tüketiciye bir başka değerli bilgi sunar ki bu bilgi,
var olan markanın yeni kullanım alanlarının öğretilmesidir. Bu uygulama, kullanım alanını genişletmeye
yönelik reklamlar şeklinde ifade edilir.
Etkileme İşlevi
Etkili reklamlar, olası müşterileri reklamı yapılan ürün ve hizmeti denemeye teşvik eder. Bazen reklamlar
birincil talebi etkilerler. Birincil talep, bütün ürün kategorisi için talep yaratmaktır. Bundan daha sık
olarak ise reklamlar, bir şirketin markası için talep yaratmak olan ikincil talep oluşturmaya çalışırlar.
Hem işletmeden müşteriye hem işletmeden işletmeye satış yapan işletmelerin reklamları tüketicilere ve
müşterilere bir markaya karşı diğer markayı denemeleri için akla yatkın argümanlar (düşük fiyat, kalite
vb) ve duygusal çekicilikler sağlar.
8
Hatırlatma ve Belirginliği Artırma İşlevi
Reklamlar, bir şirketin markasının tüketicinin zihninde canlı tutulmasına yardım eder. Reklamı yapılan
ürünle ilgili bir ihtiyaç oluştuğunda, daha önce izlenen/okunan reklamın etkisiyle marka, tüketicinin
zihnine satın alınacak marka adayı olarak gelir. Bu durum, markanın belirginliğinin artması olarak
adlandırılır. Etkili reklamlar, aynı zamanda tüketicinin ilgisini çekerler ve satın alma olasılığını artırırlar.
Değer Katma İşlevi
Şirketlerin sundukları ürün ve hizmetlerine değer katabilecekleri 3 temel yol vardır (Shimp, 2007).
Bunlar; yenilik yapma, kalite geliştirme, tüketici algılarını değiştirme şeklide sıralanabilir.
Reklam, algıları etkileyerek markaya değer katar. Etkili reklam, markanın daha seçkin, daha stil
sahibi, daha saygın ve daha yüksek kaliteli görülmesine yol açar. Tuvalet kâğıdı, şampuan, televizyon ve
fotoğraf makinesi gibi ürünler arasında yapılan bir araştırmada, reklam harcaması arttıkça, reklamı
yapılan markanın daha kaliteli olduğu yönünde bir algının oluştuğu ve bu durumun da tüketicileri
etkilediği görülmüştür. Değer katmaya yönelik son sözü şöyle söyleyebiliriz: Reklam, marka inşa eder,
markalar da iş.
Diğer Pazarlama İletişimi Çabalarını Destekleme İşlevi
Reklamın birincil rolü, diğer pazarlama iletişimi çabalarını kolaylaştırmasıdır. Örneğin, reklam, kupon
dağıtma aracı olarak kullanılabilir ve dikkati bu ve bunun gibi pazarlama iletişimi bileşenlere çeker.
Reklamın bir diğer yaşamsal rolü, satış temsilcilerini desteklemesidir. Reklam bir şirketin ürününü
önceden satar. Böylece satış temsilcisi, olası müşterileri ile kişisel iletişiminde önceden kazanılmış
değerli bir tanışıklık sağlar. Bir başka ifade ile reklam, satış temsilcisinin iddialarını daha inandırıcı kılar.
REKLAMCILIĞIN TARAFLARI
Reklamcılık işinde kilit öneme sahip kuruluşlar ve gruplar vardır. Bunları sırasıyla,
• Reklamveren
• Reklam ajansı
• Medya (Kitle iletişim araçları)
• Hedef kitle
olmak üzere dört başlık altında inceleyeceğiz. İlk önce, ürünü ya da markası için bir mesaj oluşturmak ve
bu mesajı hedef kitlesine iletmek isteyen şirketler olarak tanımlayabileceğimiz reklamvereni açıklayalım.
Reklamveren
Reklamveren, iletişim sorununa çözüm bulmak amacıyla reklam/iletişim ajansları ile çalışan işletmelere
verilen addır. Reklam, ona ihtiyaç duyan bir reklamvereni gerektirir. Reklamveren reklamla ilgili
kararlarda son sözü söyleyen ve parayı ödeyendir. Örneğin, hedef kitlenin kim, reklamın yer alacağı kitle
iletişim aracının hangisi, reklam bütçesinin ve kampanyanın süresinin ne kadar olacağı gibi kararlarda son
söz reklamverenindir. Sonuç olarak, faturayı ödeyen reklamverendir. Reklamverenlere örnek olarak, Türk
Telekom, Garanti Bankası, Eti Gıda, Hayat Kimya, Koç Holding ve benzerleri gibi kuruluşlar verilebilir.
Bu tür kuruluşlar ya kendi şirketlerini ya da ürettikleri bir marka ya da hizmeti konu alan reklamlar
sipariş ederler.
Reklam Ajansı
Reklamcılığın ikinci tarafı reklam ajansıdır. Reklam ajansları için reklam ve pazarlamanın kaynaştığı
kuruluş demek hatalı olmayacaktır. Araştırmalar, reklamcılığın pazarlama iletişiminin en önemli aracı
olduğunu ifade etmektedir. Bu bakımdan reklamverenlerin reklamlarını kendilerinin mi yapacağı yoksa
dışarıdan bağımsız bir reklam ajansı ile mi çalışacağı son derece önemlidir. En iyi reklam ajansı müşterisi
9
için değer yaratan ajanstır ve dolayısıyla ajans, müşterinin ne istediğini açık olarak yorumlar. Ürün
hakkındaki bilgiyi anlamlı ve farklı bir şekilde iletir ve böylece tüketici o ürüne sadık kalarak, ürünü
ödüllendirir (Wells, Burnett, Moriaty, 2003).
Reklam çabalarının bir kısmı ya da tamamını planlamak ve uygulamak otomatik kapı üzere bağımsız bir reklam
ajansı ile çalışıldığı durumda, reklamveren-reklam ajansı ilişkisi doğar. Bu ilişki aynı insanlar arasındaki
ilişkiye benzetilebilir. Doğar, büyür ve kimi zaman da ölür.
Ülkemizde reklam ajanslarının durumu ve yapısı ile ilgili bilgi almak için Reklamcılar Derneği’nin
web sayfasını ziyaret edebilirsiniz.
http://www.rd.org.tr/
Reklam ajansları iletişim stratejisinin hazırlanmasından başlayıp, yaratıcı çalışma, tasarım ve
uygulanması dahil olmak üzere entegre reklam hizmeti sunmaktadır. Ajanslar büyük ölçüde bilgisayar
kullanarak gerçekleştirdikleri grafik tasarım ve uygulamalarının yapıldığı grafik bölümlerini bünyelerinde
bulundururlar. Fotoğraf ve film çekimleri ile multimedya hizmetlerini bazı ajanslar kendileri sağlarken,
bazıları dışarıdan satın almaktadırlar. Özellikle reklam filmi yönetimi ile reklam fotoğrafı alanlarında
büyük çoğunluğu Avrupa Birliği üyesi ülkelerin yönetmen ve fotoğraf sanatçıları Türkiye'de film ve
fotoğraf çekmektedir. Son yıllarda bu uygulama oldukça yaygınlaşmıştır. Reklamcılar Derneği üyesi olan
ajansların bir kısmı yabancı bir ajansa hisse devrederek ortak olmuş veya devretmeden böyle bir ajansla
işbirliği kurmuş durumdadır.
Reklam ajanslarının marka yaratma ve yaşatma sürecinde sorumluluğunu üstlendikleri hizmetler
şunlardır:
a. Pazarlama stratejisine uygun iletişim stratejisi
b. Entegre iletişim planı
c. Yaratıcı çalışma
d. Uygulama ve yapım
e. Basılı işler
f. Doğrudan pazarlama
g. İnteraktif pazarlama
h. Medya stratejisi, planlaması, satın alınması
i. Sponsorluk uygulaması
j. Marka ve rakip analizleri
k. Medya ortamı analizleri
l. Etkinlik organizasyonları
Medya
Reklamcılık sektörünün üçüncü tarafı, medya olarak da nitelendirilen kitle iletişim araçlarıdır. Medya
aracılığıyla reklamcının mesajı alıcılara taşınır. Eğer internet gibi bir kitle iletişim aracı kullanılıyorsa,
alıcının tepkilerini reklamcıya iletebilme şansı da doğar. Seçilen medyanın türüne göre, reklam için yer
ve süre satın alınır. Örneğin, reklam bir gazetede yayımlanacaksa gazetede yer, televizyonda
yayımlanacaksa süre satın alınır. halı yıkama Medya seçiminde en önemli karar reklam mesajı için en uygun aracın
seçilmesidir. Tekne cilası gibi bir ürünün reklamı için televizyonu kullanmak reklamverenin parasını çöpe
atmak demektir. Böyle bir ürün için en uygun kitle iletişim aracı, denizcilikle ilgili dergiler olacaktır.
Bunun yanı sıra, pazara yeni giren bir marka için genel bir farkındalık yaratılmak istendiğinde ve bu
marka tüm ülke pazarına yayılmış bir marka olduğunda, seçilecek en uygun araç, televizyon olacaktır.
Medya seçim kararı verirken, en uygun hedef kitleye, en etkili ve en ekonomik şekilde ulaşma stratejisi
tercih edilir.
10
Geleneksel kitle iletişim araçları olan radyo, televizyon, gazete,
derginin yanı sıra, reklamcılıkta bir de geleneksel olmayan mecralar vardır. Geleneksel
olmayan mecralar neler olabilir? Tartışınız.
Hedef Kitle
Hedef kitle reklamcılık sektöründeki son taraftır. Bütün strateji hedef kitle ile başlar. Pazarlama
stratejisinde hedef pazar, ürünü satın alan müşteri anlamına gelir. Bunu bir örnekle açıklayalım ve
örneğimizdeki ürün mısır gevreği olsun. Çocuğun tüketeceği mıısr gevreği, anne/nanası tarafından alınır.
Onu tüketecek kişi çocuk olmakla beraber, satın alan kişi anne/babadır. Günümüzde çocuk, anne/babanın
satın alma kararına etkileyebilecek duruma gelmişlerdir. Kellogs mısır gevreği reklamının bir versiyonu,
çocuk hedef kitle için hazırlanırken, diğeri de anne-babalara yönelik hazırlanabilmektedir. Burada önemli
olan nokta, reklamcının hedef kitlesini tanıması ve onun hakkında mümkün olduğunca çok şey bilmesidir.
Hedef kitle kavramı reklam stratejisiyle, özellikle de yaratıcı strateji ve medya stratejisiyle doğrudan
ilgilidir. Hedef kitle hakkında bilgi sahibi olma işi çok zahmetli bir iştir ve bu bilgiyi elde etmek hem
zaman alıcı hem de pahalıdır. Neyse ki, veri toplama yöntemlerini kullanarak tüketici bilgisine ulaşmak
sadece zaman tasarrufu sağlanmaz; bilginin kesinliği, doğruluğu da değerlendirilmiş olur. Bu bilgiler
alışveriş yaptığımız her an o ürünü satan şirketlere ulaşır ve garanti belgesi, kulüp üyeliği gibi
uygulamalarla güncellenir. Hedef kitleyi tanımak ve bilmek her geçen gün biraz daha önem
kazanmaktadır. Çünkü bireysel ihtiyaçlara seslenen reklamlar yaratma isteği böyle bir zorunluluğu
beraberinde getirir (Wells, Burnett ve Moriarty, 2003).
Reklamda hedef kitleyi belirleyebilmek için kullanılan bazı değişkenler bulunur. Bunlar; demografik
değişkenler adı verilen, yaş, eğitim, gelir ve cinsiyet gibi değişkenlerden oluşur. Coğrafik değişkenler ise,
tüketicilerin, kentte, kırsalda yaşama durumları ile ilgilidir. Bu değişkenlerin yanı sıra, hedef kitlenin
yaşam biçimleri de bir değişkendir ve psikografik değişkenler şeklinde adlandırılır. VALS adı verilen bir
sınıflama tüketicileri yaşam biçimlerine göre inceleyen bir psikografik bölümlemedir. Hedef kitleyi
belirleyebilmek için, yaşını, gelirini, eğitimini bilmek kadar, onun yaşam biçimini, medya tüketim
alışkanlıkları ya da bir başka ifadeyle hangi televizyon programını izlediğini, hangi gazeteyi okuduğunu,
nerelerden alışveriş yaptığını da bilmek gerekir.
REKLAMIN ROLLERİ
Reklam, hem sosyal yaşamda hem de iş yaşamında belli başlı rollere sahiptir. Bu rolleri, reklamın
pazarlama rolü, reklamın iletişim rolü, reklamın ekonomik rolü ve reklamın sosyal rolü olmak üzere, beş
başlık altında toplayabiliriz (Wells, Burnett ve Moriarty 2003):
Reklamın Pazarlama Rolü
En geniş tanımıyla pazarlama; temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini ( halı yıkama )karşılamaya yönelik bir değişim
işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli
birşeyleri (mal, hizmet veya fikir) verip değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi vb.) elde etmektedir.
Değişim işlemi, tamamen gönüllü olarak ve ilgili tarafların birbirleriyle iletişim kurması ile
gerçekleşmekte, ayrıca bu işleme katılan her tarafın birtakım değerleri başka değerlerle değiş-tokuş
etmekten fayda sağladığına inanması gerekmektedir (Mucuk, 2001). Pazarlama, sadece insan ihtiyaçlarını
giderecek ürünün üretilmesi ve dağıtılması eylemlerini içermez. Pazarlama, üretim öncesi müşteri
beklentilerine uygun ürün ya da hizmet tasarlamak için gerekli bilgilerin toplanması, üretim öncesi ve
sonrası iletişim çabalarından başlayan, yanı sıra satış sonrası hizmetleri de içine alan geniş içerikli bir
kavram olarak karşımıza çıkar ( Eldem, Ulukök, Yeygel, 2005).
Pazarlamanın ilişki içinde olduğu örgütsel işlevlerin oluşturduğu tüm unsurlardan meydana gelen
pazarlama karması kavramı da önemli bir kavram olarak dikkat çeker. Pazarlama karması kavramı,
pazarlamanın 4P’si olarak adandrılan dört ana unsur temelinde değerlendirilir. Bunlar; product (ürün),
price (fiyat), place (yer) ve promotion (satış artırıcı çabalar) şeklinde sıralanır. 4P günümüzde
11
genişletilerek, 7P şekline dönüşmüş, buna da ilaveler yapılarak 7C şeklinde ifade edilmeye başlanmıştır.
7P ve 7C ifadelerine karşılık gelen kavramları aşağıdaki gibi sırlayabiliriz:
7P ifadesini oluşturan kavramlar
Product ( ürün)
Physical evidence ( fiziksel belirtiler)
Price (fiyat)
Place ( satış yeri)
People (hedef kitle)
Process ( süreç)
Promotion (satış artırıcı çabalar)
7C ifadesini oluşturan kavramlar:
Customer value ( müşteri değeri)
Confirmation (onaylama)
Cost ( maliyet)
Convenience ( kolaylık)
Consideration ( dikkate almak)
Coordination ( koordinasyon)
Communication ( iletişim)
Ürünün tüketiciler tarafından fark edilip, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için
pazarlama yöneticilerinin yerine getirdiği tüm eylemler ise pazarlama iletişimi ile açıklanır. Böylece,
ürün, fiyat ve dağıtım, iletişim değişkenleri olarak daha fazla önem ve ilgi kazanmaya başlamaktadır.
Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik yaklaşım, sadece son öge olan iletişim
eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün kendisini,
markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama iletişimi içinde ele almaktadır (Odabaşı ve
Oyman, 2001).
Çağdaş pazarlama anlayışı içinde işletmelerin hedef kitleleriyle kurmak istedikleri satış ve ilşki yönlü
iletişimin bir bileşeni olarak reklam, günümüzün vazgeçilmez pazarlama iletişimi aracı durumundadır.
Pazarlama iletişimi, kişisel satış, satış atırıcı çabalar, halkla ilişkiler ve reklamdan oluşur. Şimdi bu
kavramlara kısaca değinelim.
KişLsel satış: Kişisel iletişim, bir kişiyi ikna etmenin en etkili aracıdır. Bunun yanı sıra, kitlesel satışın
en pahalı ve en kullanışsız aracıdır. Kişsel satış, satış yaratan kitle iletişiminin devamı niteliğinde ya da
satışla sonuçlanacak uzun dönemli bir ilişki geliştirmek için kullanılır. Endüstriyel pazarlarda kişisel satış
elemanları için kapıları açmak anlamına gelirken, tüketici pazarında tüketicileri nihai satışın
gerçekleşeceği yere, bir başka ifade ile perakendecilere yönlendirir (Lane, King, Russel, 2005).
Satış artırıcı çabalar: Satış gücünü desteklemek, ürünün pazarlanmasında, aracı kuruluşların
kabullenmesinin ve desteklerinin sağlanması, ürünün tüketicilere satışının artırılması amacıyla yapılan
çabalardır. Satış artırıcı çabalara örnek olarak; türketiciye yönelik ürün örnekleri dağıtmak, piyasaya yeni
ürün sürüldüğünde aracıların ürünle çalışmasını sağlamak, hediye çeki dağıtmak gibi etkinlikler
sayılabilir.
Halkla ilişkiler: Pazarlama iletişimi oluşturan çabalardan biri de halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler
kavramı, kuruluş ile sosyal paydaşları arasında, karşılıklı iletişim, anlayış ve işbirliği sağlayıp,
sürdürmeye yönelik bir yönetim fonksiyonudur. Bu sosyal paydaşlar, kuruluşun çalışanları, tedarikçiler,
medya mensupları gibi gruplardır. Halkla ilişkilerde iletişim, kuruluştan sosyal paydaşlara, sosyal
paydaşlardan da kuruluşa doğru çalışır.
RSS Feed