Reklam bir kitle iletişimi biçimidir. Pazardaki satıcı ve alıcıların karşılamaları için farklı türlerde pazar
bilgisi iletir. Reklam bir imaj yaratarak, hem ürün hakkında bilgi verir hem de bu bilgiyi iletir. Genel
iletişim modelinde yer alan iletişim ögeleri, reklama uyarlandığında şöyle bir tabloyla karşılaşılır.
Şekil 1.1: İletişim Süreci Olarak Reklam
Görüldüğü gibi, iletişim sürecini oluşturan iletişim ögeleri reklama uyarlandığında, iletişimi başlatan
kişi ya da kuruluş olan kaynak reklamveren ya da reklam ajans olarak karşımıza çıkar. Reklamveren ya
da reklam ajansı pazarlama hedeflerine uygun olarak hazırlanan iletişim hedefleri doğrultusunda reklam
mesajının hazırlanması ve önceden belirlenen ve belli özellikleri olan alıcıya bu mesajın iletilmesinden
sorumludurlar. İletişim sürecinde iletişimin amaçlanan etkisi yeni bir tutum oluşturmak, var olan tutumu
değiştirmek ya da var olan tutumu pekiştirmektir. Reklamda amaçlanan etki ise reklam hedefleriyle
belirlenen ve ileriki bölümde okuyacağınız gibi, bilgilendirme, etkileme, hatırlatma, dikkat çekme, değer
katma ve benzeri unsurlardan oluşur.
Reklam bir iletişim aracı olarak ele alındığında, kar amacı güden, gütmeyen, küçük, büyük bir çok
kuruluş tarafından çeşitli amaçları gerçekleştirmek için kullanıldığı görülür. Bir reklam stratejisinin
hedefinin ne olduğu o kadar önemli değildir. Başarının anahtarı, planlamaya bağlıdır. İyi reklamların,
araştırma ve planlamanın dışında, içten gelen fikirlerden oluştuğu düşüncesi sadece bir mittir.
Reklam planlaması bir süreçtir ve sürecin ilk basamağı, pazarlama planına yönelik eksiksiz bilgidir.
Reklam hedefleri iletişim perspektifinden görülmelidir. Çok nadir olarak iletişimle ilgili olmayan
görevleri yerine getirir. Reklam hedeflerinin pazarlama planını tamamlaması gerekir. Tipik bir pazarlama
planındaki ögeler şunlardan oluşur:
1. Planın amacı: Genellikle pazarlama amaçları, yıl sonunda beklenen satış gelirleri, geçmiş
yıllardaki artışın oranı gibi finansal kavramlarla ifade edilirler.
2. Pazarlama hedefleri: Planda, pazarlama hedeflerini şöyle ifade edebiliriz: Rakiplere göre, pazar
payında önemli bir artışın hedeflenmesi.
3. Pazarlama srtatejisi: Strateji, amaçlar ve hedeflere ulaşmak için gerekli olan basamakların
iskeletini oluşturur. Strateji, pazarlama ile ilgili konuların sadece genel bir gözden geçirilmiş
halini sunar.
4. Durum analizi: Bu analiz, sektöre yönelik öngörüler, rekabetçi çevre, satış trendleriyle ilgili
uygun veriler ve ürün yararının ifadesidir.
5. Problem ve fırsatlar: Bu noktada, markanın karşı karşıya kaldığı temel sorunlar ve fırsatlar
ortaya konur.
6. Finansal plan: Olası kar ve zararın ana hatlarıyla belirtilmesi
7. Araştırma: Tercihen, bir şirket soruları, mevcut verileri kullanarak yanıtlamak ister fakat bazen
pazarlama planı, birincil araştırmanın yapılması gerektiğini öne surer. Bu gibi durumlarda, bir
araştırma planı ortaya konur. Plan, ölçülebilir sonuçlar temelinde nasıl değerlendirme
yapılacağını da kapsar.
13
Pazarlama planı ile taslak sağlanırken, marka ya da şirketin hedeflerine tabela özel iletişim çalışmalarını
yerine getirmek için reklam planlamaya başlanır. Reklam planlamasında şu ögeler yer alır.
1. Olası müşterilerin tanımlanması: reklam planının temel prensibi, şirketin birincil derecedeki
olası müşterilerinin detaylı tanımlanmasıdır. Bu tanımlama, olası müşterilerin satın alma
davranışı ve bu davranışlarını etkileyen demografik, sosyal ve kültürel özelliklerin ortaya
çıkarılmasını gerektirir.
2. Tüketici motivasyonları: Müşteriler için doğru içgörüye ulaşmak başarı şansımızı artıracaktır.
Reklamın, genel ürün kategorileri ve bundan daha önemli olarak özel ürün ve hizmet
markalarının satın alınmasında , tüketici itiyaçları, istekleri ve arzularını belirleme rolü vardır.
3. Reklam uygulamaları: İlkönce, pazarlama programı bağlamında reklamın rolü tanımlanır.
Ardından, gelen basamak, markamızı, rakiplerinden ayrıştıracak mesajı belirlemektir.
4. Medya planlama: Reklam uygulamalarından bir sonraki adım medya planlamasıdır. Reklam
mesaj ve medya arasındaki sinerjiden yararlanır. Medya seçimi, potansiyel tüketicilere ulaşma
ve iletilecek mesaj için uygun iletişim kanalını bulma açısından etkili bir araç sağlar.
5. Reklam bütçesi: Reklam ucuz değildir. Uygulamak istediğimiz bütün işler için yeterli kaynak
olmayabilir. Bir çok şirket, geçmiş yılki performansı ve bütçesine gore, içinde bulunduğu yılın
bütçesi ayarlar. Bu bütçe, enflasyon, pazar payındaki değişiklikler, ürün geliştirme, rekabetçi
çevre ve ekonomik çevrenin genel durumuna dayalı faktörlerin hesaba katılması ile ayarlanr.
Değişen iletişim ortamından reklamcılık da etkilemektedir. Bu etki yöndeşme kavramı ile
açıklanabilir. Geçtiğimiz yıllarda, pazarlama akademisyenlerinin en önemli ilgi alanlarından biri,
tüketicilere en etkili yolla ulaşma süreci üzerinde iletişim alanında yöndeşmenin rolüydü. Birbirinden çok
farklı unsurun bir arada toplanması biçiminde ifade edilen yöndeşme kavramını iletişime şu şekilde
uyarlayabiliriz. Cep telefonundan video izleyebilme, bilgisayardan kitap okuma ve benzerleri. Kitle
iletişimiden yöndeşme kavramı 3 alt başlık altında incelenir. Bu başlıklar;
1. Teknolojik yöndeşme:Bilgisayardan radyo dinleme, TV izleme gibi.
2. Endüstriyel yöndeşme: Şirket birleşmeleri olarak da adlandırılabilecek ednsütriyel yöndeşme
televizyon kanallarının gazetelerle birleşmesi, bilgisayar ve bilgi işlem endüstrileri,
telekomünikasyon şirketleri ve medya sektörü arasındaki anlaşmalar, birleşmeler ve
devralmalardan oluşur.
3. İçerik yöndeşmesi: Kullanıcının isteğiyle şekillenmiş hizmetler, örneğin belgesel programlar ve
online ansiklopedinin birbirine bağlanması ile izleyicinin program izlerken sesli ve metin tabanlı
içeriklerin bir araya gelmesi. Popüler diziler, filmlerin oyuncuları hakkında programın içinden
ulaşılabilecek metinler içerik örnekleridir
RSS Feed